-我的经验中，衍生品是万分有效的转化方式，有时ROI会过百!

这是5月15日，有着近10年私域运营经验的用户增长产品经理王佩佩，在见实一场以“最有意思的私域转化活动，以及如何激活沉默用户”为主题的直播时分享到的。

具王佩佩吐露，这个项目是她在江小白任职期间操盘，当时品牌小程序获客缓慢，急需破局措施，于是王佩佩负责操盘了江小白名为“众测”的活动项目。

该项目经过大众测试的方式，迅速拉起品牌热度，同时通过了3个不同阶段的迭代，并且增进品牌衍生品，最后明显降低了用户购买的切磋成本，极大地提高了江小白的下单转化率和整体GMV。

王佩佩在直播间分享了大量关于私域转化的细节与成体系化的内容，受到其他与会嘉宾和直播间观众的一致青睐。

于是见实直行将她分享的内容梳理成文，企望对你在私域转化的玩法上有所协助。接下来，就跟着见实一起，回到王佩佩的分享中，一起来看看她在私域转化上的视察及玩法，如下，Enjoy:

hello大家好，我是王佩佩，花名扶摇。

给大家介绍一下我过往的工作经历。近十年的电商领域产品经验，通过数据思维驱动产品和运营增长，长期服务于快消品及品牌企业，擅长利用数据分析，优化产品策略，提高用户体验，实行企业的无误运营和业务增长。

今儿我想与大家分享我在私域转化方面的一些经验和策略。首先，我想强调的是私域转化的严重性。

在商业行为中，付费行为是转化行为中最为直奔和明显的一种形式。它不仅可能供给更优质的服务，而且能够反响双方亲密关系的价值成果，降低公司的营销成本，提升品牌效率力。

私域营销的核心在于深入理解用户需求，建立亲密关系，并提供精确的产品服务，这有助于持续抬高用户的满意度和忠诚度。这是一个双向循环的工序，旨在建立持久且互惠的客户关系。

01

为什么要建立亲密关系并卖货

我经常被问到，为什么我们要向亲密关系的人流通商品?我认为重要有两个原因。

首先，这有助于建立社交联系。亲密关系常日基于深厚的坚信。在每天生活中，我们都有分享的本能。我们愿意与朋友分享和推荐好东西，因为每个人都有需求。

当成亲密关系的一部分，我们通常更了解对方的需求和喜好。帮手对方满足需求，实际上是一种维护关系的方式。因此，流通商品可以成为加强社交联系的有效手段。经过这种方式，双方可以找到配合话题，加深彼此的联系。

其次，销售商品有助于提升品牌的声量。要么我们提供的商品或服务质量上乘，用户抑或会向朋友推荐。经过口碑传播，品牌可以迅速加大集市作用力。

02

成功的项目经验及决策指标

在江小白企业，我参与了一个非常成功的活动——众测。众测即大众尝试，类似于许多平台此刻流行的免费测试活动。

这项活动的业务背景是，我们自营的小程序在获取新用户方面速度较慢，渠道也相对受限。同时，小程序的日活跃用户（DAU）和老用户的活跃度及留存率等数据指标也显示不佳。因此，利用营销手段激活和运营自然流量，对我们私域营收的贡献至关紧要。

在策划这个活动时，我分阶段进行，每个阶段的目标都不尽相像。

打个比方，在1.0版本中，我首要关注维护老用户，定期举办活动，建立用户心智，抬高用户粘性。

2.0版本的目标是抬高新用户的裂变、转化和增长。

而3.0版本则是在流量稳定后兑现流量变现。借如将每个版本看成一个战略阶段，那么为实行战略目标所做的产品造型、开发、选品、运营规划和数据分析复盘，都是我完成阶段性战略目标的战术手段。

除了数据指标外，我也关心活动是否能提高会员权益，带来GMV增长。

众测活动允许提高私域用户的会员权益。我们的活动后台允许配置中奖权重，运营团队可以选择针对近期裂变多、下单金额高、会员级别高的用户进行权重配比，从而计算用户的中奖率，直接抬高高价值会员的粘性和留存。

同时，我合伙订阅信息的转化和推送，建立用户联系，提升用户活跃度和留存率。

这个活动还能提高GMV转化。许多公司在申请活动并发出货物后，活动链路就中断了，没有形成闭环。

在这里，我增补了交易转化路径，最终形成了从申请到交易的闭环。在试用测验业务中提供了购买商品的转化路径。

此外，在商业展现中提供了试用测验的露出，类似于淘宝的买家秀。数据表明，这两个路径的补充能显著降低用户的斟酌成本，提高下单转化率和整体GMV。

关于项目的补充和产出比，我昔日的经验是，公司平素会增补一些衍生品，如品牌赠品或新品试用装。在快消品行业，这些产品价格低廉，更新换代快，从活动受欢迎程度中，我们也能间接帮手公司调整赠品衍生品的采购打算和新品生产打算。

这些活动的营销费用很低，但产生的投资回报率（ROI）极端高，有时ROI甚至过百。

从我在江小白开始这项工作到正在，许多公司一直在进行类似的项目和活动，这阐明它的价值是可以持续的，是具有较高价值的活动。

因此，这些活动经验是可以复制的，但我们需要像解决数学题肖似，理解解题思路和法子，学会举一反三，而不是简单地抄袭。

大家可以混合自己企业的业务模式和产品特点进行参考，但无法生搬硬套。我认为这种模式适用于大部分快消品品牌企业。

许多电商巨头也在进行类似的活动，如拼多多、淘宝等，只是我们在他们的产品功能基础上，混合我们的业务进行了一些创想和优化。

在决策时，我需要商讨的主要点包罗业务背景和项目需求，明确项目的目标是什么。此外，数据指标也格外重大。在公司中，我们平时有战略目标，而这些战略目标是允许一步步拆解的。

对于大部分快消品电商企业来说，他们关键关注的是GMV的增长。GMV的增长可以逐步拆解为老用户的留存和新用户的裂变及增长。

然后，我们需要逐步细化这些指标，并努力完成这些指标的数据增长。当我在思考是否要开发某个功能或满足某个需求时，这些问题普遍是我会商讨的。

另外要么没有赠品，我该怎样操作?在快消品行业，我们的产品更新迭代速度很快，这是为了鼓励老用户进行更多的复购。

在这种情况下，我允许供应更多的小样或品鉴装，打个比方新品的试用装。对于公司和企业来说，这是有益的，因为允许通过小规模的测验来评估新品在老用户中的受欢迎程度。

经过众测活动，我允许测验这批用户的效应，然后计算出转化率。这对我们公司将来的生产计划也是有协助的。

03

环节要形成闭环才会有序迭代

在兑现策略流程中，怎样叫其他部门持续互助?项目持续稳定转化所需的配备和资源，重大网罗稳定的营销费用支持，固定的选品计划，定期的数据复盘，阶段性的运营规划和产品迭代。

运营部门要紧负责选品上架活动，而我负责定期的运营规划策略，网罗数据复盘和产品造型。IT技术部门则负责产品功能的开发。在我看来，倘使环节过程中缺少任何一环，最终的结果或然会大相径庭。

关于我和我所在团队的能力占比问题，在我过往服务的企业中，我认为传统IT团队在项目中扮演着格外关键的角色。

以我才刚提到的众测项目为例，产研团队的整体能力，囊括前期规划迭代和数据分析，在项目中的用意占比大约是70%到80%。在这个项目中，我紧要负责闪现和提出需求，然后根据数据进行复盘。

我参与的工作网罗前期的运营规划、产品设计，以及后期的开发和迭代优化。从零到一，再到一百的迭代过程，关键在于前期的规划和集市投入后的数据复盘。

只有当所有这些环节形成一个闭环，并且都得到妥善执行，我们才能确保项目可能有节奏地不断迭代。

在做私域转化的时候，我遇到过什么坑?转化问题:流量转化相关的问题，这在我们的私域中也尤其关键。允许从两个方面，具体来说，包罗外部流量转化和内部流量转化。

让我们先商酌外部流量转化，这是最常见的广告投放转化问题。譬如，在腾讯私域投放中，大家熟知的定向投放，据我了解，许多代理商表态定向人群包的转化效果并不理想。

在私域投放中，我们常日使用CPM，即每千次呈现的成本，这是一种常见的计费方式。与CPC（每次点击成本）和CPA(每次行动成本)相比，CPM的风险较小，源于它只涉及显示费用，而无需探索点击率或转化率。

然而，CPM的效果也较难衡量和优化，涵盖我们通过优化后的OCPM（优化的每千次展现成本）也是如此。这需要大批的数据分析和实验。

再来看内部流量转化，以订阅快讯转化为例。实际上，订阅快讯转化与广告投放的底层逻辑相仿。不管是投放依旧推送，要达到优良效果，它们都有一个合伙点:都需要正确的人群分层和商品转化策略。

这些都仰赖于团队强大的运营规划能力、数据思维和复盘能力。要是我们在制定营销打算时，没有经过充分的数据分析和验证，就很容易浪费资源而没有实际效果，这是我在实践中经常遇到的一些陷阱。

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